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小摩报告：中国网络广告业保持高速增长
2007年2月15日
2007年2月15日
摩根大通(小摩)2007年1月发布了一份互联网报告，对2007年美国和中国互联网市场做了展望。报告中称，对于网络股而言，2006是充满挑战性的一年，互联网指数下跌了20%，同期标准普尔指数则上涨了14%。但展望2007年，摩根大通仍然预计全球互联网行业将继续高速增长。下面为这份报告的主要内容：
中国互联网市场展望：
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)去年6月公布的数据，中国互联网用户人数已经达到1.23亿，同比增长19%。我们预计，互联网在中国的普及率将稳步增长。到2010年，中国互联网用户人数将增至1.9亿。
与其它国家的互联网用户一样，中国用户也从互联网信息访问、电子商务和网络交易的迅速普及中获益非浅。但是，中国互联网行业还有其特殊的优势，包括：
(1)网吧的互联网接入费用仅为每小时0.3元，为用户提供了低成本娱乐；
(2)互联网已经成为中国人一个重要的社交工具；
(3)互联网已经成为中国人一个重要的新闻来源。
2007年网络广告展望
2005年到2009年，我们预计中国网络广告市场总产值将保持年均18%的增长速度。随着更多广告预算转向网络媒体，中国网络广告市场的增长速度还有可能更快。到目前为止，IT相关、房地产和汽车行业是中国网络广告市场最主要的客户，而消费商品和金融服务行业对于网络广告的投入也高速增长。
主要发展趋势
中国经济高速增长将促进网络广告市场发展。我们认为，中国网络广告市场将受益于以下四方面因素：经济稳步增长、个人收入/消费水平提升、国内外公司积极打造品牌、为提高利润率而提升品牌辨识度。
2007年和2008年，北京奥运会将成为推动中国网络广告市场发展的另一重要动力。我们预计，2008年北京奥运会将成为促进中国网络广告行业发展的一个重要动力。北京奥运会不仅仅是一场体育盛会，还被很多中国人看作是民族的骄傲。因此，在奥运会前后，广告客户将更加积极地打造和推广自己的品牌。中央电视台2007年广告拍卖销售额同比增长16%，达到8.6亿美元，这就是一个很好的例子。
互联网营销被更多广告客户接受。我们预计，2007年网络广告支出在中国总广告支出中所占比例将达到6%，比2004年的3%翻一番。在中国，互联网作为主流、全国性媒介的地位正在逐步确立，一个重要原因是主要互联网门户继续加大内容投资。例如，在2006年足球世界杯期间，很多中国人每天都要访问各大网络门户，察看最新赛况、积分排名和热门评论。
上市门户网站将继续在中国显示广告市场占据绝大部分份额。我们预计，中国上市门户网站，如新浪、搜狐、网易和腾讯将继续在中国显示广告市场占据绝大部分份额。这几家公司的总市场份额将继续保持在60%以上。
网络广告行业的监管风险小于其它互联网领域。网络广告是中国互联网行业最为成为成熟的业务，同网络游戏和网络音乐等其它领域相比，这一领域的监管风险相对较小。
2007年网络搜索展望
百度是中国网络搜索市场无可争议的领先者。我们认为，百度更了解中国互联网用户的需求，这也是该公司占据市场垄断地位的主要原因。根据CNNIC和北京正望咨询有限公司公布的最新调查结果，可以得出以下结论：
过去一年，百度抢占了更多市场份额；
Google的市场份额出现下滑；
雅虎的市场份额保持稳定；
百度、Google和雅虎的总市场份额有所增加；
百度在中国MP3搜索领域占据垄断性地位，市场份额达到85%。
尽管百度、Google和雅虎在中国网络搜索市场占据了绝大部分份额，但市场竞争还远未结束。考虑到中国庞大的人口，以及相对较低的普及率，中国网络搜索市场无疑还处于初级阶段。另一方面，中国消费者往往并不排斥市场后来者，这为其它公司进入搜索市场创造了良好的条件，同时也意味着中国网络搜索市场的格局并不会一成不变。我们预计，网易将于2007年推出自己的搜索服务。此外，腾讯也可能会开发搜索引擎。
2007年网络游戏展望
我们预计，2009年中国网络游戏市场总产值将达到14.3亿美元。2004年到2009年期间，中国网络游戏市场的年均增长速度将保持在24%左右。中国网络游戏市场的主要增长动力包括：
(1)游戏玩家所占比例稳步提升；
(2)一级城市的青少年增加在互联网和游戏方面的投入；
(3)低级城市的玩家人数持续增加；
(4)中国拥有大量的潜在游戏玩家；
(5)高质量和创新游戏将吸引更多玩家；
(6)网络游戏运营商开展更多市场推广活动。
中国网络游戏市场2007年的发展趋势包括：
继续向免费游戏模式转型；
基于时间模式的游戏和基于免费模式的游戏将共存；
长期来看，免费游戏模式更为看好；
在利润率方面，基于免费模式的游戏同基于时间模式的游戏相当；
免费游戏并不意味着生命周期短。
感谢您阅读本期 《联盟志》。订阅根据中国互联网络信息中心(CNNIC)去年6月公布的数据，中国互联网用户人数已经达到1.23亿，同比增长19%。我们预计，互联网在中国的普及率将稳步增长。到2010年，中国互联网用户人数将增至1.9亿。
与其它国家的互联网用户一样，中国用户也从互联网信息访问、电子商务和网络交易的迅速普及中获益非浅。但是，中国互联网行业还有其特殊的优势，包括：
(1)网吧的互联网接入费用仅为每小时0.3元，为用户提供了低成本娱乐；
(2)互联网已经成为中国人一个重要的社交工具；
(3)互联网已经成为中国人一个重要的新闻来源。
2007年网络广告展望
2005年到2009年，我们预计中国网络广告市场总产值将保持年均18%的增长速度。随着更多广告预算转向网络媒体，中国网络广告市场的增长速度还有可能更快。到目前为止，IT相关、房地产和汽车行业是中国网络广告市场最主要的客户，而消费商品和金融服务行业对于网络广告的投入也高速增长。
主要发展趋势
中国经济高速增长将促进网络广告市场发展。我们认为，中国网络广告市场将受益于以下四方面因素：经济稳步增长、个人收入/消费水平提升、国内外公司积极打造品牌、为提高利润率而提升品牌辨识度。
2007年和2008年，北京奥运会将成为推动中国网络广告市场发展的另一重要动力。我们预计，2008年北京奥运会将成为促进中国网络广告行业发展的一个重要动力。北京奥运会不仅仅是一场体育盛会，还被很多中国人看作是民族的骄傲。因此，在奥运会前后，广告客户将更加积极地打造和推广自己的品牌。中央电视台2007年广告拍卖销售额同比增长16%，达到8.6亿美元，这就是一个很好的例子。
互联网营销被更多广告客户接受。我们预计，2007年网络广告支出在中国总广告支出中所占比例将达到6%，比2004年的3%翻一番。在中国，互联网作为主流、全国性媒介的地位正在逐步确立，一个重要原因是主要互联网门户继续加大内容投资。例如，在2006年足球世界杯期间，很多中国人每天都要访问各大网络门户，察看最新赛况、积分排名和热门评论。
上市门户网站将继续在中国显示广告市场占据绝大部分份额。我们预计，中国上市门户网站，如新浪、搜狐、网易和腾讯将继续在中国显示广告市场占据绝大部分份额。这几家公司的总市场份额将继续保持在60%以上。
网络广告行业的监管风险小于其它互联网领域。网络广告是中国互联网行业最为成为成熟的业务，同网络游戏和网络音乐等其它领域相比，这一领域的监管风险相对较小。
2007年网络搜索展望
百度是中国网络搜索市场无可争议的领先者。我们认为，百度更了解中国互联网用户的需求，这也是该公司占据市场垄断地位的主要原因。根据CNNIC和北京正望咨询有限公司公布的最新调查结果，可以得出以下结论：
过去一年，百度抢占了更多市场份额；
Google的市场份额出现下滑；
雅虎的市场份额保持稳定；
百度、Google和雅虎的总市场份额有所增加；
百度在中国MP3搜索领域占据垄断性地位，市场份额达到85%。
尽管百度、Google和雅虎在中国网络搜索市场占据了绝大部分份额，但市场竞争还远未结束。考虑到中国庞大的人口，以及相对较低的普及率，中国网络搜索市场无疑还处于初级阶段。另一方面，中国消费者往往并不排斥市场后来者，这为其它公司进入搜索市场创造了良好的条件，同时也意味着中国网络搜索市场的格局并不会一成不变。我们预计，网易将于2007年推出自己的搜索服务。此外，腾讯也可能会开发搜索引擎。
2007年网络游戏展望
我们预计，2009年中国网络游戏市场总产值将达到14.3亿美元。2004年到2009年期间，中国网络游戏市场的年均增长速度将保持在24%左右。中国网络游戏市场的主要增长动力包括：
(1)游戏玩家所占比例稳步提升；
(2)一级城市的青少年增加在互联网和游戏方面的投入；
(3)低级城市的玩家人数持续增加；
(4)中国拥有大量的潜在游戏玩家；
(5)高质量和创新游戏将吸引更多玩家；
(6)网络游戏运营商开展更多市场推广活动。
中国网络游戏市场2007年的发展趋势包括：
继续向免费游戏模式转型；
基于时间模式的游戏和基于免费模式的游戏将共存；
长期来看，免费游戏模式更为看好；
在利润率方面，基于免费模式的游戏同基于时间模式的游戏相当；
免费游戏并不意味着生命周期短。
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