李琸娅 　　艾瑞咨询集团行业研究部分析师，负责网络营销、网络媒体、搜索引擎领域。

网络：奥运营销的别样舞台

作者：李琸娅（艾瑞分析师）   编辑：王雷

　　营销是什么？奥运营销又是什么？也许每个人心中都有一个个鲜明的形象，却无法用一句简单的话语表达。其实营销也可以比作一场企业与消费者之间的较量，一场结果可能是共赢的较量，一场旨在攻心的较量。从奥运开幕前的几年直至一个月的时间跨度里，我们看到包含奥运元素的广告在各种媒体中逐渐蔓延开来，并在奥运召开的十几天里爆发，气势磅礴。各类媒体都使出浑身解数，对消费者展开猛烈攻势。而在众多媒体当中，我们看到了一股新生力量，那就是网络媒体。网络媒体近年来的快速发展不仅使其首次成为奥运赛事转播媒体，更加使其成为2008奥运营销的别样舞台。

　　一、网络媒体——2008奥运营销的别样舞台

　　与广告内容高度相关的用户在哪里？

　　广告圈里盛传的被浪费的一半广告费该如何被省下，也许一直困扰着大多数广告人。在网络媒体崛起之后，我们也许不能说，问题能够完全解决，但至少看到了缓解的希望。在网络技术不断发展的支持下，由于网络广告投放以及网络用户浏览行为具有可监测性，因此便存在针对网络用户浏览特性优化网络广告投放的可能。

　　单向信息传递式营销时代结束了，我们何去何从？

　　伴随着卖方市场向买方市场的转变，单向信息传递式营销时代走向终结。广告主对营销的期望已经不仅仅停留于通过广告提高品牌知名度，而是进一步发展到提高品牌忠诚度、影响消费者消费行为、带动商品销售寄予厚望。因此，我们看到，越来越多的广告主在营销过程中强调互动，强调与用户的沟通交流。
　　而在网络媒体中，信息的传播不受时间及空间的限制，便于提高信息双向传播的有效性；网络媒体中内容的组织是以主题来划分具有高度关联性，互动更容易引起相关用户的参与；而且，博客、社区等互联网新应用模式的出现，也为网络沟通提供了更多便利途径，因此，在网络营销活动中互动性体现得更为淋漓尽致。

　　赢得用户关键的第一步，你做到了吗？

　　商品市场的不断繁荣加速了用户消费选择的多样化进程，在纷繁复杂的信息传播渠道中，消费者的注意力显得格外有限而宝贵。一个无人关注的广告，即使在最强势的媒体通道中频繁传播，似乎只是广告主尴尬的独语。如何使自己的品牌脱颖而出，引起消费者的关注，成为品牌营销的第一步，也是最关键的一步。
　　而网络作为交互性最强、用户最为活跃的媒体，自然成为事件、话题的最佳响应平台。借助于用户对事件本身的关注，品牌不仅可以轻松的引起网络用户的注意，更加自然地降低了消费者对广告以及公关等营销活动的排斥感，化解营销尴尬，为营销效果的提升奠定了良好基础。

　　品牌影响力有待加强的中小企业，奥运营销哪里做？

　　奥运的大气与高格调成就了无数品牌奥运营销成功的典范，但并不意味着奥运营销对于资金有限、品牌知名度与美誉度相对不足的中小企业来说，是一种奢侈与奢望。
　　搜索引擎广告形式不仅可以帮助中小企业找到真正与产品、服务高度相关的网络用户，而且广告投放过程更具有可控性，因此搜索引擎广告相比品牌图形网络广告更加具有优化的可能，能够帮助中小企业广告主在有限的预算内达到良好的营销效果。
　　而对于大品牌广告主来说，借助于搜索引擎加强对品牌相关内容的导入，也是整合网络营销计划中重要一环。

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