李智 　　易观国际研究业务部  分析师  　　曾对IT软件市场进行深入研究，参与并完成多个研究报告及项目。目前专注于网络营销的产业研究。主要研究领域包括：网络广告、搜索引擎、SaaS。

奥运网络营销的路径分析

作者：李智（易观国际分析师）  编辑：王雷

　　在奥运营销这样一个竞技平台上，首先是网络媒体与传统媒体相竞争，在网络媒体这一端，首先要看到它相较于传统媒体的优势体现在哪些地方，并在奥运期间予以突出和强化。与传统媒体相比，网络媒体的优势在于：它可以采取多种多样的表现形式，包括视频、音频、图像、文字等等；它的可操作性较强，网民可以根据自己的兴趣进行相关信息的搜寻和查看；它可以直接作为用户交流、沟通和分享的平台。

　　在这样的优势之下，不同的网站是如何进行自身的奥运营销呢？总体上来说，此次网络媒体在奥运营销方面有几个较为突出的共性：
　　 其一，不同产品之间进行优化整合，此次奥运的事件报道中，网络媒体纷纷设立专门的奥运频道，实际上主要是将原有的优势频道以及产品进行打通，从而增强网民在奥运这一主题下的网站使用程度；
　　 其二，加强互动，提升用户粘性，网络媒体在强调自身内容优势的前提下，纷纷就奥运这一主题开展各种竞猜、评论活动，从而提升网民在自身网站的粘性。

　　具体到不同的网站，做法可能略有不同，就综合门户来说，其呈现出来的特点在于：
　　第一、集中精力进行奥运报道内容建设，原创性成为核心。
　　 在这方面，搜狐作为北京奥运会互联网赞助商，拥有一定的独家资源，包括独家接入奥运会官方信息系（INFO2008）和比赛评论员系统（CIS），得到的新闻资讯领先其他门户网站60秒，同时，还从央视国际获得的授权3800小时视频中，2300小时为能与央视共同加工的裸视频，此外，搜狐拥有近300张工作证以及近百张记者证，成为除央视和新华社报道团队规模外最大的媒体等。

　　 其他门户网站虽然没有奥运赞助商身份在身，但是，其在内容方面的合作不容小觑，首先最引人关注的无疑是新浪、腾讯以及网易的战略合作，另外，新浪与法新社、美联社以及路透社三大通讯社合作获得独家提供的奥运文字新闻、图片、图表、Flash动画、场外视频以及历史资料等；与国内体育媒体《体坛周报》和《足球报》建立独家战略合作关系；与国内48家广播电台全国联播新浪2008名嘴运动会节目；与覆盖全国的卫视进行独家资源的分享和传播；与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水上运动管理中心等六大运动协会达成战略合作伙伴关系，该六大运动中心管辖下的十三支国家运动队将指定新浪作为优先信息发布平台，对其奥运战况、选手信息、获奖感言等进行第一时间的权威报道。

　　从腾讯这边来看，腾讯网是乒乓球、羽毛球、举重、游泳、体操这五大金牌队指定的信息发布平台，保证其夺金后第一时间的访谈，同时，其与捷报联盟及新华社的合作，能够保证每天至少1000条真正独家权威新闻及时推送等。

　　总体上来说，搜狐的优势在于能够将即时赛况新闻领先发布，而其他门户网站与不同的奥运代表团队进行合作，则保证了受到网民关注的运动员和运动团队的赛后感言、独家采访以及博客撰写等内容的获得。

　　第二、优势产品进行整合，更强调网民的互动参与。
　　 综合门户类网站普遍具有较强的产品线，因此，在此次的奥运报道中，将自身的优势产品进行打包与整合就显得愈发重要，其中最主要的就是新闻频道与体育频道的互通，以及新闻资讯与Web2.0产品的配合等。比如说，新浪通过“我的2008，世界睁大眼睛看”活动，线上运用博客、播客、相册、论坛等多种Web2.0产品，使得新浪网民可以实现各个区域之间的互动互通。

　　实际上，网络媒体将不同产品进行整合，其目的除了进一步丰富奥运频道的内容架构之外，更重要的意义在于通过Web2.0产品的利用，从而调动网民积极参与奥运的热情，包括视频、图片的上传，热点赛事的点评等。

　　第三，奥运资讯推送成为吸引网民的重要手段。
　　 上述内容建设以及产品整合等工作实际上需要网民通过不同途径，或主动，或被动地登陆才能够予以浏览并体验的，因此，如何吸引网民就成为各个门户网站的另外一个竞争的焦点。

　　这里需要关注几个点：
　　其一，搜狐作为奥运会赞助商，有没有获得其事先预先的效果，包括奥运的独家报道资源以及网民对其身份的认同。
　　其二，各个门户网站分别采取了怎样的信息推送方式吸引网民对于奥运的关注的，一方面是只要登陆这些门户网站，就会产生自动推送的奥运信息将网民引向相应的奥运频道，另一方面当网民没有主动登陆这些网站的时候，看看这些门户网站都采取了哪些措施吸引网民的浏览，在这里最主要实际上门户网站与或者自身或者他者在成熟产品方面的配合，就与自身产品的配合方面，表现较为突出的是腾讯与网易。

　　在腾讯这一块儿，主要是腾讯对于IM客户端的利用，利用其IM客户端，腾讯网能够在30秒内将奥运新闻推送至3亿桌面用户，同时，自奥运开赛以来，奥运赛事信息在其客户端不同位置的每日浏览量超过24亿次，其中QQ主面板金牌榜超过7亿次，个人对话框金牌榜超过12亿次，群对话框奥运新闻则达4.7亿次。

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