百度联盟－联盟志第29期

中国网络联盟生态梳理与进化趋向
DCCI互联网数据中心
作者：傅志华

第一部分中国广告联盟市场发展现状

　　DCCI数据显示，2008年中国广告联盟市场规模达到18.1亿人民币，较2007年增长70.8%，广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，广告联盟在业内的影响力逐步增大。受金融风暴等多方面因素的影响，DCCI预计2009年中国广告联盟广告营收规模较2008年会增长46.4%，总规模增至26.5亿元人民币。

　　市场现状1：广告联盟将更加注重自身品牌建设，广告联盟企业进入品牌竞争阶段。一直以来，广告联盟整体形象欠佳，广告联盟良莠不齐，存在诸如虚假点击、流量作弊等不诚信问题。为了提升自己的联盟形象并吸引更多的大型广告主，广告联盟在2009年更加重视自身品牌建设，尤其对加盟网站抬升进入门槛，一改广告联盟以中小网站为主的不良形象。

　　市场现状2：种类繁多且颇具吸引力的增值服务成为广告联盟争取广告主、发展联盟成员、显示其差异化的重要营销服务手段。广告联盟增值服务分为对联盟成员增值服务与对广告主的增值服务。作为发展联盟成员的重要手段，对联盟成员的增值服务包括广告投放技术培训、成员网站优化、网站维护等等。广告联盟的广告投放模式目前还未得到广告主的广泛认同，尤其是一些大型的品牌广告主。因此对投放联盟广告的广告主的增值服务对广告主认识联盟的广告投放模式与价值非常重要，这些增值服务包括适合广告联盟的广告策划，联盟广告价值、效果监测，以及通过软件进行广告的投放操作等等。

　　市场现状3：各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主。广告联盟中优质站点与中小网站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应，占百分之二十的优质网站对联盟流量与广告收入的贡献高达百分之八十左右，所以广告联盟将依然以发展高质量站点为主。而占百分之八十的小网站存在流量作弊等常常存在不诚信行为，广告联盟的严格监管经常导致小网站被封，这些不稳定因素使中小网站发挥作用不大，但是在互联网媒介碎片化加剧的情况下，中小网站数量依然在广告联盟中占有较大的比例。

　　市场现状4：通过严格手段进行站点诚信认证、通过技术手段对流量作弊进行限制等成为广告联盟的完善目标。广告联盟的本质是网站的集合，如何选择“高质量”的成员以及对成员进行高度的“整合”成为广告联盟凸显价值的关键。对联盟成员站点进行诚信认证，通过技术手段进行流量作弊限制，是广告联盟提高品牌形象、健康发展、吸引广告主的必要措施。而各广告联盟之间成员站点资源构成结构不同，为满足广告主的广告投放需求进行资源互换将更广泛。

　　市场现状5：经济衰退的到来在一定程度上会净化广告联盟，淘汰部分广告联盟参与者，而这将有助于广告联盟的健康发展。受经济衰退影响，一些广告联盟的盈利能力降低、融资更加困难，将导致一批中小广告联盟倒闭，尤其是一些诚信度低的流量作弊联盟。这部分广告联盟的淘汰，将使广告联盟行业集中度增加，有利于一些优质的广告联盟进一步发展，促进广告联盟健康地发展。

　　市场现状6：广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面会提出更高的要求。一方面竞争日趋激烈的广告联盟市场，广告主的选择更多，更加挑剔；另一方面，在2009年经济发展速度放缓的情况下，广告主都有缩减广告投放预算的计划，希望在投入有限的情况下发挥广告的效果，这些都促使广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面要求更加苛刻。

　　市场现状7：以搜索引擎为主导的技术型广告联盟依然是广告联盟领域的核心成员，二级阵营的广告联盟生存空间进一步减小，差异化是这些联盟必须考虑的出路。2009年广告联盟格局依然以百度、谷歌、阿里妈妈联盟为主，其他联盟为辅的格局，不会出现大的改变。搜索引擎广告联盟经过多年发展，经营方式、信用体系、品牌号召力等更趋成熟。二级阵营的广告联盟实力与规模较弱，生存空间将进一步受到挤压，只有进行市场细分的差异化策略，服务广告主某些特定方面的需求，才是生存之道。